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数字营销场景如何搭建!这慢慢都是干货

发表时间:2022-07-05 17:55

为什么B2B企业要做数字化营销转型?因为传统营销有5大壁垒!

数字营销


要破局这些痛点,就需要‘数据’这个核心关键点,而这些数据哪里来?就是数字营销场景搭建,然后通过渠道触点构建把企业自己的第一方数据建立起来 。


   ///   数字营销场景从痛点和刚需点出发

数字营销场景就是为解决潜在客户的痛点和刚需而生。数字营销场景的流量获取,最为重要的由头就是解决潜客的‘痛点和刚需’,什么是痛点和刚需?如何把握好刚需,如果这两个问题能解决,那么流量才就以源源不断通过我们搭建的数字营销场景进来。


举一个B2C的场景,譬如你去购物中心停车,出停车场的时候,发现已经没有收费员了,你必须关注购物中心的公众号,然后从里面找到停车付费按钮付费才可以出场,于是你就关注了公众号。这就是个典型的刚需引流的场景。在这个场景里,我们可以得出结论,引流的最佳方式是用刚需搭建引导场景,在这里,品牌因素是几乎没有的,换句话说,只要刚需找的好,小品牌也可以有流量,当然这些流量能不能留存下来这是另外一个探讨的课题。


所以找到了刚需引流这个关键点,我们就可以将数字营销场景从内容和功能分为三大类。


数字营销


譬如现在非常火热的‘知识获客’-通过在线讲座,要求听众需要关注先企业公众号进入直播间,用这种方式抓流量,这其实也是刚需获客,因为你讲的内容正好是他们希望了解和学习的知识,这才能抓住需求和人心,所以学习知识也是刚需。由此可见,搜索引擎获客也是刚需获客的一部分,人们会在需要了解或知道某些内容的时候用关键词查找答案。


此外,对于潜在客户和现有客户还可分为售前支持场景和售后体验场景。



数字化场景搭建2步走

01

现有流量营销

场景数字化

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全渠道

布局


大家乍一看感觉好多场景,到底该如何着手呢?

这里我建议分两步走。第一步先从已有的,或者需要稍微修改一下就可以搭建起数字营销场景的着手。因为这样做可以在较少的人力物力投入便可以较快地获得阶段性成果,的公司的支持,从而更顺利地获得更多的支持进入第二阶段的搭建。


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现有流量营销场景数字化


那我们来看看第一步,如何把现有流量场景数字化。微信作为绝大多数B2B企业必备的社交平台,已被普遍地使用。


   ///   B2B企业微信菜单2:1原则

各位企业的微信服务号的布局,包括菜单设置,功能设置都十分重要,首当其冲的就是微信菜单结构和菜单内容设置。


一种比较经典的B2B数字化营销思维的微信站点布局方式-2:1原则2:1原则就是把企业微信三个一级菜单的两个留给潜在客户,一个留给现有客户。

数字营销


第一个菜单更多的是解决方案和观点内容的分享;

第二个菜单留给知识获客,可以布局你的在线学院,在线课堂等等;

第三个菜单就考虑怎么给客户更方便的服务,比如资料下载中心,查询,快速下单等等。


   ///   线下活动依然是B2B企业最大流量来源

数字营销;B2B营销


   ///   线下活动数字化场景


事前邀请

活动邀请函会以微信图文,H5页面,邮件格式等数字化手段 通过企业自有的官微,销售转发,官网,客户邮件,媒体投放,自有平台广撒网来吸引更多潜在客户和现有客户的报名。一旦潜在和现有客户关注并报名活动,营销自动化系统会要求他们首先点击-关注企业微信-注册成功后-收到会议签到二维码保存提示,可以存入微信卡包,方便之后调取签到)。


在活动开始之前,包括活动当天,营销自动化系统的流程设置可以做到活动前的不断提醒参加,活动地点的推送导航功能,从最大程度上提高活动到场率。


活动当天

数字化签到

客户从微信卡券中快速调出邀请二维码扫码快速签到(无需人工签到),扫码后可以打出胸牌贴,节省了会议签到拥堵场面,另外可以将到场客户信息存入营销自动化系统客户个人页面中。


会议中

签到成功后,微信服务号会自动推送给客户活动九宫格或四宫格模块的会议内容页面,方便客户便捷获取活动期间的无纸化数字信息,比如会议议程,会议人员介绍,会议内容下载或在线阅读,会议直播视频,产品介绍视频,讲座的演示视频、PPT、现场照片等,提问上墙等互动性内容。


事后跟进

事后可以根据系统后台统计的已报名并签到客户的标签通过微信精准推送会议感谢信和会议反馈调查问卷提升用户体验。


如果我们将运营做的更精细化,可以注意将线下活动进行全程录屏之后编辑成浓缩精华版短视频可以精准推送给因为种种原因注册了活动而最后没办法参加的潜在客户(这些数据标签是可以通过营销自动化系统后台在潜客报名活动的时候自动贴上标签,之后根据标签推送实现的)。


另外,虽然几次活动,对于客户本身的数据累计还没有达到可分析和推断的地步,但是通过线下会议的这一整套数字化管理实现,我们其实就这个活动获得了一些渠道数据,基于这些数据我们可以做出相关的数据分析报告,了解这次活动通过不同渠道邀请的注册率和到会率分析,从而为下次的会议执行策略给到调整的空间。


数字营销;B2B营销

2B企业可以运用线下活动数字化场景搭建和管理的有以下几种:

  • 线下行业展览会。

  • 工厂开放日。

  • 技术研讨会。


02

图片

全渠道布局


在完成第一阶段的数字营销场景搭建后,我们就需要思考如何搭建更多场景来获取更多的流量和数据。除了线下活动,还有其它几个具有天然的数字属性的场景。


   ///   知识内容数字化场景 - 直播,研讨会

数字营销;B2B营销;直播


在第二阶段我建议大家要做线上直播。我们之前有一个服务的客户是500强外资化工公司。他们就是仅用微信直播研讨会和线上课程作为刚需引流,微信公众号三个月获得3300+优质粉丝,1200+有效实名信息,运营7个月,关注公众号粉丝总数5000+,实名注册会员人数2600+,自定义菜单页面平均月访问量8,528,有意向销售线索28条。


对于2B企业,特别是之前在疫情爆发的情况下,无法做线下面对面活动,销售也无法拜访客户,线上研讨会,线上培训直播和录课就是很好的知识引流,技术上不难。难的是内容输出,你要在企业内部找一批愿意录制课程的‘内部讲师’,通过知识分享平台获取的用户学习习惯,也是很好的分析用户兴趣点的办法,而且判断销售线索也比较准。


   ///   知识内容数字化场景 - 系列录课课程

数字营销;B2B营销

与直播不同的是,系列课程是:

  • 成体系的系列内容,帮助用户建立起比较全面的对于企业产品,服务,解决方案认知的过程,比如 12 节课讲清楚 XXX。

  • 痛点及盲区类干货性内容,真正对受众用户有用的知识,比如2B 企业关于录课营销的实际操作分享。


   ///   知识内容关键词搜索

数字营销;B2B营销;直播

这里除了直播,在线研讨和系列录播课程外,还有其它几个具有天然学习知识的数字化场景,搜索引擎优化SEO , SEM,和SWOM口碑搜索和布局,他们都是通过从洞察潜在客户可能感兴趣的知识点来布局关键词和相关的问答场景从而把潜在客户力量引导网站或微信等。那如何布局这些数字化场景,我们会在之后的课程具体分享。


如果大家对于如何策划做直播和录播课感兴趣,可以之后观看2B企业的获客直播如何做


   ///   售前支持场景

数字营销;B2B营销;直播

针对潜在客户的数字营销场景除了知识获客外,还可以根据潜在客户对于企业品牌产品获取更多信息的便捷度上去下功夫。

  • 建立一个资源中心结合中心,里面可以含产品介绍,行业应用,数据资料,产品查询,报价查询,样品索取,技术指导,自测工具等。

  • 用户可以选择自己感兴趣的内容进行分享或下载。

  • 亦可作为数字化销售工具。


   ///   售后体验场景

数字营销;B2B营销;直播

针对现有客户的数字营销场景应该更强调对于现有客户的体验度改善和提升,方便重复购买。

  • 提供一个可以给现有客户查询保修,零部件库存查询和下单的微页面。

  • 提供一个可以给现有客户在线微信咨询。

  • FAQ整理。

  • 关键词。


提问

Qustions

&

解答

Answers


Q

疫情后期,现有流量营销场景数字化中,线上与线下场景如何做好有效的融合?

B2B最大的流量入口在线下,但因为疫情的原因,很难在短时间内恢复,很多2B企业在疫情爆发初期开始重视直播/研讨会类型的数字场景搭建。其实直播只是其中较好的一种互动形式,在数字营销场景搭建时,可选择矩阵式的数字营销方式,即利用微信图文推送、直播、Emailing(EDM)等多方式组合打法。


每个公司每年/针对未来3-5年会对重点应用市场的推广计划,根据重点的推广行业,可以对直播方向性的主题进行规划, 根据主题利用矩阵,


以汽车行业为例,在直播开始前利用微信图文,引发潜在客户对于即将到来的直播中行业话题的背景和挑战,引起其兴趣,更甚者,可以引起其焦虑。一旦焦虑及挑战被唤起后,潜客很容易将自己置于该场景中,进而点击报名观看,因为直播的内容正是帮客户解决他正在面临的挑战和焦虑,所以直播开始前的微信图文推送可以更好地进行直播流量的拽取。直播过程中,也有很多需要注意的事项,欢迎关注之后‘2B企业如何做直播’的课程。直播完成后可再次利用微信图文,对直播内容进行精华总结,引起未能观看直播的潜客的重视,引发其回看往期直播内容。


对整个行业进行了系列直播之后,可对直播话题打包,进行emailing推送。可将直播回看的二维码放入邮件中,通过扫码观看的动作,引导潜客至企业微信流量数据入口,在微信中进行数据沉淀。同时,EDM除了直播还可以推送企业发布的行业白皮书、技术文章,将多个内容版块规划在同一期EDM中,作为汽车行业专题发送给客户。对于潜客来说,其收到的就是他们正在面临挑战/焦虑的整体解决方案。


在打造数字营销场景时,最重要的是从客户需求出发,了解其焦虑点、痛点,根据企业自身可提供的解决方案,进行梳理和数字化包装,发送给潜在客户。


Q

如何评估直播效果?是注册观看人数么?注册观看就是线索么?

直播获得的数据粗略可分为3类:

  1. 直播观看注册率:直播观看人数/直播报名注册人数。根据目前的经验来看,这个比率是50%,也就是说只有50%的注册人数会真的观看直播。其中的流失率与营销自动化系统息息相关。如果直播的第三方平台没有接上企业自己的微信公众号、营销自动化系统,就很难分析出是哪个环节造成的观众流失,造成流失的原因可能是没有对报名观众进行及时的提醒:当下,大家非常忙,同时也被各种信息充斥,在直播开始前没有及时提醒,很有可能会忘记自己已经注册报名的直播,因此,专属化、个性化地提醒非常重要,可以保证较好的收听率。

  2. 直播过程数据:若直播平台和营销自动化系统绑定,可对直播过程中观众观看时长、进出直播间的时间点、实时观看人数波峰等。通过实时观看直播人数的波峰,可推测观众最感兴趣的内容。

  3. 调研数据:在直播结束后推送关于直播内容的调研问卷,初期不建议直接询问是否愿意销售跟进,给观众感觉准话的目的性太强。经过长时间的培育和孵化,对企业产品比较了解后,可以调研结束部分询问‘如果您想了解更多,是否愿意让我们的销售/营销人员跟您进行进一步的探讨’。


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