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你的内容营销效果到底如何衡量?

发表时间:2022-03-02 11:47

编者按:你可能错过了几年前我们原先发布的这篇文章。我们理解将内容的结果与营销和商业目标联系起来,对于内容营销人员有多重要,因此我们更新了这篇文章,增添了新的建议和信息内容。

你的内容营销“起到作用”是什么意思?“通常来说,这代表着它对你的营销和商业目标有所助益。

这里有一个简单的方法来追踪你的内容营销计划,此外更重要的是,如何与你的团队以及管理层沟通。


如何追踪基本的关键绩效指标(KPI)


当你在妥善安排你的衡量机制时,首先要决定收集数据的频率。其中一种好的计划方式是先按照每月一次衡量营销效果。内容营销协会在实施此方法时相当奏效,不过我们每周都会观察一些指标,以确保月度目标保持在正轨上,特别是对于那些我们可以快速解决的目标。


然后,创建一个电子表格,记录并追踪以下内容:

1)你的营销目标 如果你有多个目标,把它们按照优先顺序排列可能会有所帮助。(到目前为止,你应该和你的管理团队就目标达成一致;如果还没有达成一致,现在是时候统一立场了。)

2)关键绩效指标(KPI) 用于衡量内容的营销效果。

3)你对于收集绩效信息的计划

4)谁将负责收集和报告这些数据


这里有一个简单的电子表格,你可以根据我们在内容营销协会(CMI)的经验使用。如果你计划在全公司与其他人共享度量电子表格(我们强烈推荐如此执行),请考虑使用Google工作表或运用其他共享平台,以便每个人都可以在必要时查看和进行更改。


你的内容营销效果到底如何衡量?


我不能强迫每个从事内容营销的人都理解衡量内容营销效果的KPI的必要性。无论他们是否直接影响到你的内容分析,内容创建者认识到他们的工作会如何影响公司的总体目标是至关重要的。


以下是一些您可能需要追踪的关键绩效指标示例:

你的内容营销效果到底如何衡量?

常见的内容营销目标和相关指标

衡量内容营销的有效性可以是简单的,也可以是复杂的。不要仅仅为了向你的管理层展示一些数字而做监测。如果你不确定应该衡量些什么,问问自己以下两个问题:

1)这些指标是否对我的主要目标有所助益?

2)我是否可以根据这些指标采取行动(即,它们是否能提供我如何改进计划的见解)?


除非你能对上面的问题回答“是”,否则你可能不需要收集数据,至少一开始是这样。这篇来自Michele Linn的文章列了一些你可以收集并立即投入使用的关键数据点:每个内容营销人员应该使用的4种谷歌分析报告


在内容营销协会,我们的主要目标之一是获得新的电子邮件订户,因为这个目标是我们商业模式的关键。我们追踪现有订阅者数量,同时也会深入研究以下数据:

1)订阅者来自何处(例如,电子书、我们的博客、网络研讨会、联合注册机会等)

2)什么主题会引领他们到内容营销协会(如流程、内容创建、推送和推广、衡量和报告等)

3)每月选择退出的百分比和选择退出的来源


内容营销衡量技巧

我们的衡量流程要不断发展。追踪、分析和撰写绩效报告需要时间。但多年来,我们已经意识到,这种持续衡量和优化的周期对于内容营销的成功是多么重要。在构建衡量流程时,请记住以下几个技巧:


1.转化率的追踪

虽然一些虚荣指标(如Twitter关注者、网站流量)很容易追踪,但它们很少独立于其他数据而具有可洞察性。我们的确会追踪我们的社交增长,这帮助我们了解到趋势和轶事消息,了解在哪里获得最多的分享和社交讨论。然而,我们发现追踪电子邮件订阅的转换、订阅者感兴趣的主题,以及内容营销协会的活动(如内容营销世界)的注册情况更为重要。这有助于我们调整内容营销计划,使我们有信心提供给订阅者符合他们兴趣和期望的内容,而这自然对我们自己的基本论点有所助益。


2.收集可操作的指标

只收集你想要使用并且可以根据其进行行动的数据。例如,几年前,我们创建了一个关键绩效指标文档,允许我们逐月观察在电子邮件程序、网站和社交渠道等领域的增长情况。在研究了这些KPI指标一年后,内容营销协会团队重新评估了这些指标,并做出了重大改变:如今我们只追踪最可能影响我们行动的指标,如电子邮件订户、电子邮件参与率、网站时间和活动注册。


3.与同行从业人员进行交流学习

在衡量内容绩效的初期,我们一直在关注特定领域的增长——社交媒体粉丝、电子邮件订阅者等等。但我们发现这并没有考虑到内容营销协会每个月在这些频道上的所作所为。我们并没有捕捉到我们每个月发送的推文、帖子和电子邮件的转换。在听了Andy Crestodina在内容营销世界(Content Marketing World)的演讲并阅读了他的公司博客文章后,我们实行了更好的目标追踪。现在,我们不仅可以看到哪些活动正有预定出现,而且还可以观察到哪些活动正在实现转化。我们依赖许多同行和内容营销世界的演讲者提供继续教育和建议。


4.准备好接受适应

有一次,我们意识到我们是按来源追踪选择订阅电子邮件的新增订阅者,但没有对这些信息做任何处理。因此,我们对流程进行了微调,以查看电子邮件的发送情况、选择退订的情况和完整的信息资料,信息资料包括针对提高我们的电子邮件效率,所有我们可以采取行动的相关信息。随着时间的推移,你要追踪的内容可能会发生变化,因此请每季度、每两年或每年评估你的指标列表,以确保捕获的数据能够最好地解决你的关键问题。我们每季度审查一次指标,以确保它们在发展过程中,持续与内容营销协会的目标保持一致。


5.自动化数据收集

考虑如何使用报表自动收集数据。在团队的助力下,我们已经在谷歌分析、Salesforce和我们的营销自动化系统中实现仪表盘的自动化。我们可以每周查看这些仪表盘,然后每月使用一种简单的方法以更新我们的KPI资料。但是,如果自动化数据收集不是你的选择之一,请考虑在需要帮助评估内容性能时,可以利用的其他资源和团队成员。由于许多团队成员在不同的阶段接触到我们的营销流程,为每个关键绩效指标分配监督责任提升了团队成员的主人翁意识和责任感。


6.花时间分析

仅仅收集数据并将其添加进电子表格中是不够的。你需要分析数据,以便了解改进的机会在哪里,以及实现这些改进的最佳途径是什么。例如,如果数据显示我们关于内容营销策略的博客文章都有大量的Facebook分享、LinkedIn帖子和推文,对这些数据点进行适当的分析有助于我们找到一个最好的方式,利用这些表现突出的主题,在其他内容平台上的做展示,以实现转化。


衡量你的内容营销活动的结果可以让你持续地了解你的受众喜欢什么,并利用这些信息来改进。结果呢?更乐观的前景,更快乐的客户,更愉悦的管理。


你有哪些分析技巧和工具可以帮助您追踪和衡量内容绩效呢?


作者: CATHY MCPHILLIPS

编译:传声营销



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