让B2B的传播内容做得更有趣的实战方法

当新媒体营销在B2C领域如火如荼之时，B2B的营销人也一直在探索如何利用新媒体使企业品牌和产品的传播更有趣、更好玩。我们将此次内容的精华要点提炼出来，分享给大家。
我们要传播什么？
——定位！定位！定位！
对于新媒体营销，目标定位是第一位的，得知道我们要说什么？说给谁听？要达到什么样的效果？也需要知道我们的目标受众喜欢看什么样的内容。以微信为例，必须清楚我们到底是为了什么而做。
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关于目标受众想看什么样的内容，最精准的方法还是企业针对目标受众进行一些调研。我们这边摘取了《2016凯度中国社交媒体影响报告》和企鹅智酷的《2015微信影响力报告》的一些针对普通大众的调研结果：娱乐内容和心灵鸡汤还是大众阅读量最高的内容，分别占41%和34%，其次是健康生活（占14%），然后就是新闻资讯（包括时事和百科知识，占8%），最后是美容时尚（占3%）。
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另外一组数据是48.8%的用户愿意将有价值的内容分享到朋友圈；74.2%的消费者关注微信公众号最主要的原因是获取信息。
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据统计，企业微信账号最常见的3大功能是：新闻发布（84.7%）、市场营销（64.1%）、客户互动/沟通（45.8%）。市场营销和客户沟通互动，这是一条微信的价值链。比如我们推出一个新产品，如果只发布而没有后续的跟进动作，那仅是新闻发布，无法发挥市场营销的功能。因此，需要与落地活动相结合，在活动中与客户互动和沟通，这个更多在服务号中运用，比如说客户可以直接查询产品信息以及申请样品试用。
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对于B2B企业，总结了四个方向：
第一是品牌传递，这个目的对于我们负责企业品牌传播（Corporate Communication）的朋友是更加重要的。品牌传递的目的包括：让行业了解、树立行业地位，让社会大众认知，让相关的政府机构了解、让员工自豪（在招聘中使用让员工更有认同感）；第二个是市场营销，是业务传播（marcomm）的朋友经常遇到的，让行业人士产生更大的兴趣、展示差异化和特色、影响更多下游受众（比如终端消费者）；第三个是内部沟通，微信的阅读性更强、传播力更广，好的内容分享让员工更具归属感和自豪感；第四个是客户服务。
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因此，无论是对于某个社交媒体平台的整体规划，还是某篇内容的单独规划，都需要知道为什么而做，要达到怎样的传播目的，要传播什么样的内容，给什么人看，也就是我们说的定位。确定了定位之后再考虑如何诠释，是做得有趣，还是做得专业深度？如果要做得有趣，要往哪个方向考虑。
对于不少B2B企业来说，部门非常多，如果单个部门就能产生大量内容，独立做一个账号是可以的，但其实很多部门一年就出个两三个新闻，所以很多企业还是只有一个账号，最多招聘可能会有单独的一个账号。
微信是一个渠道，能够更够快速的形成传播，从市场营销的角度，这些案例都需要综合性考虑，包括推文、线下活动等等。最后到终端展现给大众的都是比较有意义的东西，往终端用户的角度去考虑会有很多比较有意思的事情可以做。
 
总的来说，我们的目标用户想看什么？资讯、信息、休闲、娱乐、鸡汤......我们可以把B2B的内容做的比较休闲娱乐；也可以做一些鸡汤类的文章，但需要根据自己行业内在的苦乐来引起受众的共鸣。
我们想说什么？需要考虑针对不同的受众，针对行业、潜在员工、普通大众、政府机构、内部员工......我们说的是不一样的。
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如何让内容变得更有趣？

如何让内容变得更有趣，我这里介绍两个维度：一个是表达方式/内容方向；另一个是展现形式。在表达方式上，三点：“讲故事”、“借力”、“说人话”；在展现形式上，也是三点：“颜值”、“符号化/图形化”、“富媒体”。下面我们来一个个看。

1.讲故事

讲故事也有很多方向，可以讲述老百姓自己的故事。虽然我们B2B企业的产品比较在上游或者不直接面对终端消费者，但是我们是跟终端的产品是有关的，这些产品都是大家生活当中吃穿住用行的东西，我们可以通过这些终端的产品来与自己的产品相结合。
  • 讲述幕后的故事，比如企业有一个解决方案，但这个解决方案是怎么发现、怎么开发出的，他背后有怎么样的故事，或者我们的潜在用户会遇到怎么样的困难，我们的员工是怎样努力解决这个问题的，而不是单单去讲产品，可以把我们的努力和产品贯穿在一起。
  • 讲述有用的故事，就是实用性，比如我们是生产润滑油相关方面的企业，可以告诉客户怎样使用这些产品会更安全、更科学。
  • 讲述大佬的故事，他们的艰辛历程、他们如何成为行业标杆等。以我们为客户学做的“辣妈是怎样炼成的”案例为例，这是陶氏家用、商用和个人护理解决方案部推出一款用于洗涤剂的新产品，想要在展现出这款产品的各种特性的同时体现如何让消费者获得更加便捷、有品质、有愉悦感的生活。于是我们就想了一个辣妈的故事，因为发现这个人群是终端目标用户的一个典型代表，而且这一群体非常有共鸣。整个内容是采用手绘加GIF动图的表现形式，用一个新妈妈的故事把产品优点串起来。

2.借力

借助热点事件、话题，结合自己的内容。其实很多事情都是热点，包括重大节庆日、赛事、电影电视节目、行业大会等，对于这些已知热点事件可以提前做好内容计划，提前准备。比如为我们客户的奥运借势推广，“我为里约奥运会做的16件事情”，发了16篇微信，每一篇讲一件事情，每篇内容都不长，也比较简单，但收到的效果确实不错。又比如你是做食品添加剂相关的，马上过月饼节了，就提前做一些结合的营销。电影、电视、重要的行业大会，这些都可以提前准备好。
对于一些即时热点，借势的时间点会比较重要，比如“洪荒之力”，在第一天、第二天微信标题上出现，会有新鲜感，但之后再用就会失去吸引力。
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3.说人话

就是说大家能够听的懂的话，以蚂蚁金服的广告为例，它没有说“蚂蚁金服让生活更美好”，而是以受众的名义，表达自己使用后的感受。又比如写微博的时候，如果你写的这句话别人一看能复述的差不多，那就说明是在“说人话”，如果大家看了十遍还复述不出来，那就可能说明说的不是人话。

其实B2B企业有很多背后的故事，也可以是客户或终端消费者来证言，抑或是自己内部研发的人在很有深度的文章当中有一些他们自己的话，但前提是这个文章的基调和内容和人物表达的内容是相符合的。

4.颜值

好看的东西大家总是喜欢的，所以有些内容可以通过让它变得更好看，让它看起来更加吸引人。如何提升颜值，可以通过配图和格式来实现。
5.符号化
信息图，这对于B2B企业的技术类专业文章特别合适，既专业又直观好看，即使是行业里的专业人士在工作的时候一直在看很长很深的内容，再看其他文章可能就不想看很多的文字。
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6.富媒体

可以在文字中插入GIF图、视频、音乐或声音，根据内容整合富媒体可以使文章更具可读性。以我们为客户提供的解决方案为例，这个部门在展会上要推出一个新产品，是一个轻泻剂的原料，想除了专业的内容也做些好玩的东西吸引更多人了解这款产品，或吸引更多人到展会上来。我们帮客户开发了一款“配方”的小游戏，并在游戏最后放上产品信息及参展信息，告诉大家可以去客户的展台上领取礼品等等。通过这种形式介绍产品、跟目标受众发邀请函。

当然，在创作完有趣的内容后，还需要有后续的跟进激发，才能产生比较好的效果。比如在创作白皮书、行业报告等内容的时候也可以做与潜在受众的互动或者产生一些销售线索。

我是谁？

内容不能为了有趣而有趣，必须要知道整体的企业形象是什么样的，产生的内容需要与企业整体形象相匹配，不能今天我叫小K，明天又叫老K；或者是在其他平台，我们是以专家形象出现，在新媒体上就开始完全卖萌。

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