使用少量数据实现B2B个性化体验
市场营销人员带来个性化体验主题毫无疑问参考了Amazon和Netflix。
当Netflix仅仅通过电影和综艺了解你的喜好时，Amazon用一种神奇的方式根据你的购物习惯为你推荐合适的产品。他们的个性化不仅很棒，而且还拥有巨大的优势：消费者的数据库。Amazon不仅知道Netflix知道的浏览历史，还知道你的购买历史。
我们如何通过个性化体验来赢得获客战役呢？Amazon 和 Netflix用成功的事例告诉我们：详细的用户人口统计资料是有用的。但是在B2B市场当中，大家普遍认为不需要详细的人口统计和行为数据。事实并非如此，数据结合分析，能够产生很大的作用。
个性化体验先驱者营销互动首席执行官 Ardath Albee 在她的内容营销世界演示中说到：在 B2B 中，我们不需要知道他们的鞋尺寸，也不需要谈论他们的性别。我们不需要知道他们住在郊区，有妻子，两个孩子和一只狗，他们驾驶着一辆红色的科尔维特。
那么那些数据能够帮助B2B企业卖出更多的产品呢？
行业洞察数据
个性化体验就像调味料，一点就能产生巨大的作用，“Ardath 这样说道。
烹饪的时候，一点点合适的香料能让食物更加美味，而不合适的香料也只需要一点点就能让食物的味道糟糕透顶。假如把个性化体验比作烹饪，那么潜在数据的作用就如同香料。
Ardath讲述了一个她收到的一封外展邮件。邮件称她为互动营销的CMO。领英可以快速检索到她的职位名称：CEO。“你觉得这封邮件会在我的邮箱里面呆多久，它很快就会被删除，“她说道。
Corporate Visions是一家营销咨询和销售技能培训公司，开展个性化研究 –进行个性化体验实验。正如Ardath 所提到的，实际的现场试验包括向公司潜在客户数据库中的 7，000 个名字发送电子邮件。每个收件人都符合他们的客户档案，而且事先没有和公司沟通过。
个性化研究使用了四种个性化数据：
l 行业唯一——主题线和行业相关的洞察
l 企业唯一——基于收件人就职公司行业新闻的独特视角
l 个人和行业——把个人详细信息添加到特定行业的邮件中
l 个人和公司——把个人详细信息添加到特定公司的邮件中
个人邮件和公司邮件有更高的阅读率，尽管行业邮件有更高的点击次数和会议行程表。“事实上，行业邮件有24%的点击率，而且会议次数也高出了近50%，“Corporate Visions的TimRiesterer在Demand Gen Report的采访中说道。
这个事实启发了我。尽管给潜在公司或者客户发送邮件很容易，但是调查和传播特定行业洞察还是需要花费更多的精力
让我们看一下发送行业邮件的模板。假设邮件的接收者就职于金融服务业。
“CBI数据显示，在接下来的十年，将会产生比过去100年更多的智能初创企业去改变金融服务业。由于上述原因，现在就把你的故事变得简单、简洁、具有说服力将会使价值最大化。”
良好的开端，对吧？
当你在邮件主题中看到自己的名字，你打开了这封邮件，但是邮件正文可能并没有你想要的内容。正如Corporate Visions在他的总结中报道的那样：我们发现有人在耍花招——有人从领英中随机抽取我们的信息档案，借此来钓鱼——然后这样的手段被看穿之后，我们会更加反感。
相关行业洞察的内容会引起收件人的阅读想法，尤其是里面包含竞争对手的动态时。报告强调：“因此，当故事中公司面临的困境能够让收件人感同身受时，收件人会更迫切地想要知道接下来发生了什么。”
总之，不需要深度的人口统计和心理档案就能实现个性化体验。有时候仅仅只需要一点点数据，再结合相关的行业洞察就能实现。
基于情景的内容
只有能在不同的环境中提供合适的内容时，内容才能体现个性化体验的影响。Ardath涵盖了这篇内容的三种类型——市场、销售和消费者。
市场内容与其说时一种思考过程，“它更像是解释了为什么，什么以及如何人们根据实际问题五改变他们解决问题的方式，”Ardath说道。
销售内容思考较少，更多的是如何驱动交流——销售代表与潜在客户的交流。这部分内容应该重点放在如何加强和增加潜在客户和销售代表之间的交流。
消费者内容旨在让消费者相信消费者在购买产品时得到的保证。这能帮助消费者理解和意识到未来的价值。这类内容在当今基于自动贩卖的世界中特别重要。
“我们不再出售大型、长期、高保证合同。现在订阅才是王道，” Ardath说道。“获客非常重要，但是维护客户也很重要哦。如果我们能维护并且扩大我们目前已有的客户，公司能够发展得更快。
标准化吸引客户
当你成功使用个性化体验去吸引潜在客户时，最不想远离一线，然后营销人员经常这样做。
我们已经开展了一个主题活动去实现本月/季度/年的业绩。活动结束之后，营销团队庆祝实现了目标并且开展下一个活动。
但是！这1000个潜在客户接下来该怎么办呢？有人关心嘛？客户购买时间表通常营销活动时间表是不同步的。它可能在数周、数月或数年内起伏。如果您的品牌在潜在客户需要您时不"存在"，交易可能会丢失。
Ardath说：“潜在客户坐在前往目标的路上，’等等！剩下的信息在哪里呢？这个故事的结尾是什么？我仅仅是接触到了客户，我还有更多的事情去做.’ “
另一个潜在的差异化机会是营销-销售交接。我就是交互式语音响应系统。我向客户致电支持并提供我的姓名、帐号和 PIN。我在和别人说话之前，先浏览几个菜单。最后，我回复给每一个想知道我名字、电话和PIN的客户。
太令人沮丧了吧！
差劲的营销-销售交接过程中，潜在客户也有同样的感觉。通过网站、白皮书和网络研讨会，营销推动了前端的体验。通过表单完成和聊天机器人交互，收集了大量关于潜在客户的数据。但是，当他们准备与销售人员交谈时，他们会被要求提供他们已经提供的信息，他们有可能会恶意的认为公司并不关心他们，最好也会认为公司内部没有进行有效的沟通。
最后，不代表不重要，不要让潜在客户搜索到更多关于内容的相关部分。Ardath解释说："我们需要将内容分组到体验中心。我们希望潜在客户说，'好吧，这里只有故事的一部分。我需要看这个视频才能学习到完整的案例‘。创建自选冒险体验。我们必须帮助他们找到答案，并让这个过程更容易。“
个性化体验：下一步是什么？
我认为个性化还处于黑暗时代。是技术、流程、实施、治理的因素还是所有因素都有问题？Ardath共享的方法是明智和可操作的方法。
但下一步该怎么办？是否会有新的软件供应商走出困境？数字体验平台是否会改进其个性化功能？人工智能会是真正的答案吗？去发现答案令我感到兴奋。您在个性化旅程中处于什么位置？你对你现在的位置满意吗？有什么东西会阻碍你吗？在评论中分享您的经验。
作者：DennisShiao
Dennis 是一名独立营销顾问，在内容营销、产品信息和社交媒体营销方面与品牌合作。此前，Dennis 在 DNN Software 领导内容营销。Dennis 策划了一个名为Content Corner的电子邮件通讯，并在 Medium 上发布与营销相关的内容。随时在 Twitter 上联系Dennis@dshiao
