传声观点：营销案例撰写的PUJD原则
市场部常常需要撰写自己企业的成功故事作为营销案例，但是我们为什么要撰写这样的内容呢？是为了内部工作汇报吗？从内容营销的角度来看这件事，我们可以明确指出，市场部撰写营销案例的意义就是吸引遇到同类挑战场景的潜在客户——当我们告诉别人我们是怎么成功处理一个挑战的时候，自然可以让具有类似挑战的人对我们解决问题的能力产生信心，并进而产生和我们探讨的意愿；这就是营销案例要实现的效果。
所以很自然，评价一篇案例写的好不好，自然也要从这篇案例是否可以引起潜在客户关注的角度来评价。所以我们就需要讨论，什么要素可以引发潜在客户关注。经过多年对于优质文案的总结和观察，我们可以得出一个定律 – 即PUJD原则。我们来一一解释。
P = Pain Point，就是痛点，这一点十分重要，之前说过，我们吸引读者兴趣和让读者产生对我们能力信心的来源就是因为我们解决了客户的一个痛点和挑战，我们是用我们解决问题的能力来吸引对方，而不是其它；很多人在这一点上挖掘的不够，往往是用描述客户的企业来开头，之后就直接说我们提供了优质的服务了，这就像宣传部的宣传稿，这样的文章是无法吸引人阅读的。直接的说，任何案例一定是解决了一个问题后才值得去写的，如果市场部不知道当时项目执行时候究竟去解决什么挑战，那是市场部挖掘的不够，可以说“无痛点就不要写案例‘。
U=Unique Point，就是独特解决方案，我们描述完案例中面临的痛点后，接下来就要开始描述你们企业的团队是如何解决这个痛点的了。这里很多市场人容易犯的错误是以流水账的方式来记录，而这个流水账记录的服务看起来和其它同类服务商相比没有任何差异。很多市场人很头疼如何去找到自己企业的差异性，但再难也需要去挖掘，这是市场人的基本素养。要记住，客户买的是差异性，品牌价值的核心也是建立差异性。所以在案例里，你要描述你们企业在解决问题方面和其它同行的差异是什么？往往就是这个差异，最后让你的客户选择你而不是你的竞品。要着力去描述这个差异，以及这个差异对客户意味着什么好处。
J=Joy Point，就是爽点，爽点和痛点相对应，如果你们的方案、产品或服务真正解决了客户的痛点，那客户必然的结果就是爽；譬如，很典型的，之前很耗能，用了你的产品后，立刻节约了大量能源；或者之前人力消耗巨大，用了你的技术后，节约了大量人力；诸如此类的前后对应关系，都是很典型的。如果，你说客户没有爽点，那要么就是你们没有解决客户的挑战，还没到值得写案例的时候，要么就是市场部没有采集到客户在问题解决后的心态。我相信，没有一个客户会是在挑战解决后还不开心的。所以这个J是可以挖掘出来的。
写到这里，其实一个案例的结构基本就已经完成了，最后一个D原则，是我们传声方法论里的一个特别要求，也就是Digit，要有数字描述；有了数字描述，意味着客观、意味着有据可查，可以增加可信度，也可以减少潜客的决策成本，因为潜客通过阅读案例可以提前预估自己可获得的结果，或者需要付出的成本等。这个数字，最好是用来描述结果，譬如，‘实现30%的能量节约’‘减少了50%的用人成本“’将传输速率提升了100%‘等，类似这样的量化标题，可以更容易吸引潜在客户的关注和决策；如果对于结果实在挖掘不出数据，那就挖掘一下投入的成本的数据，类似‘3天完成旧油库的改造‘’两台PC，撑起一个数据中心的计算‘等等。
这个PUJD四要素，是吸引潜在客户阅读案例，并被案例打动的四个核心要素。将这个四要素贯彻，你的案例将吸引更多的读者。
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