展望2023:B2B营销发展新趋势

传声营销集团CEO成垒先生在2022GITA营销节上将其这一年来观察到、吸收到和思考总结到的B2B营销发展趋势和大家进行了分享

成垒先生提到“综合来看,2023年的的经济环境依然会很严峻,可能会比今年更差;所以我们要做最坏的打算,但同时努力争取最好的结果;对于广大营销人来说,我的建议是,明年别轻易辞职,先保住饭碗;但同时,要随时为被干掉的可能性做准备,建议大家都要塑造自己的第二收入曲线,也就是万一失业后,你还可以创造收入的技能”;而B2B营销在未来2-3年的发展趋势会走在这三个趋势上,分别是数字化、低碳化和视觉化。
/数字化/这个已经不是新鲜话题,2017年是B2B企业的营销数字化元年,5年来,许多企业逐步进入了数字化转型。传声总结了GALA模型可以用来形容企业营销数字化转型的四个阶段:Generate产生数据、Analyze分析数据

Leverage利用数据、Asset数据资产化

根据这个模型来看,第一阶段现基本完成,感谢营销技术厂商的大力推广,现在每家企业多多少少上了几套系统,只要有数字化系统,产生数据就不是什么问题了;其次,少部分企业进入了第二阶段,当有一定数据量之后,就可以开始分析了;极少数企业进入第三阶段,就是利用数据,大部分企业面对数据的分析结果,但并不知道下一步该干什么;目前,几乎没有企业进入第四阶段;

成垒先生对现状的总结是四有四缺

有工具,缺运营方法

有渠道,缺内容生产

有数据,缺分析思路

有理论,缺学习方法

这就是数字营销转型轰轰烈烈五年后,大部分B2B企业所处的现状。

所以B2B企业营销下一阶段需要解决的必然是来自这四个问题:

1、回归商业本质我们必须回到数字化转型的本质,也就是商业运营的本质,那就是开源、节流,换句话说,你要么帮公司多赚钱,要么帮公司多省钱;大家要记住这个本质,所以我们在进行数字营销的过程中,我们时刻要问自己我有没有帮公司多赚钱了,或者多省钱了;2、解决方案加工具单纯上一套数字营销工具的模式会很快走到死胡同,企业会更加呼唤可以提供解决方案、与服务重度捆绑的数字营销转型咨询模式;单纯依靠一套工具,绝大部分企业就是把一个明明可以做很多事情的工具,变成了只能做做微信运营管理的工具;没有充分发挥工具的价值;所以我们需要可以有数字化咨询能力的机构来和企业一起研究出充分利用工具,实现数字化的模式;

3、数字战略是前提

我们需要从战略上理解数字营销,只有从战略上理解,才可以从战术上驾驭;

4、内容生产是基础

企业会更加重视内容生产能力的建设,这才是数字营销成果的关键;尤其是当你识别了用户画像,需要精准内容推送的时候,能够根据不同的人群生产不同的内容,对于内容生产的数量和质量都提出了更高的要求;

5、流量获取是核心流量获取是证明成果的关键,在走了这么多年数字营销之后,绝大部分企业并没有感受到销售线索的增长;但如果不以这个为考核,那么数字营销和非数字营销的差异又是什么呢?要记住,要么赚钱,要么省钱;当你没法证明你省钱的时候,证明一下你在赚钱,所以流量建设和销售线索获取是核心;
/低碳化/
大家要知道低碳化一定是人类的未来发展方向;不仅仅是国际社会非常重视,国内也很重视;二十大报告里,习总书记专门强调了‘中国要加快发展方式绿色转型,积极稳妥推进碳达峰和碳中和’;所以,对于人类社会是否要低碳化,我们没有任何质疑;唯一的问题是:市场部要不要跟随这个潮流,来实现市场营销行为的低碳化呢?其实和数字化转型一样,市场部往往是最后一环,但最终一定会到来;大家可能觉得很惊讶,市场部代表着创新、代表着积极进取,应该是转型先锋,为什么是转型落后分子呢?我们可以从数字化转型的历史来看,企业的数字化转型的先锋其实是财务部,财务管理的数字化是最先开始的,然后才是ERP代表的运营管理数字化、生产数字化、甚至HR和办公都数字化了,最后一关才是营销数字化建设,到现在也没有完全完成;那么营销的低碳化会是企业低碳化转型的最后一个堡垒吗,也有可能,但我们希望在各位的努力下,这次我们市场部不要落后;低碳化已经在其它部门展开,生产环节、物流环节都已经展开了轰轰烈烈的低碳运动,现在就差市场部了;一些市场部告诉我们说,我们市场活动产生的碳排很低,低碳减排不是我们的事情;但我告诉你,其实市场活动的碳排可能占到企业整体的10-15%,比例看上去不高,绝对值也不小的;

但即便,你不重视这10-15%,我们觉得市场部进入低碳营销最大的意义就是让企业做到‘言行合一’,因为很难想象当企业的主旨是低碳环保的时候,市场部还在用并非低碳的行为来做传播;

今年的进博会就是一个很好的例子,今年进博会已经要求整体实现碳中和,而每家企业打出的口号几乎都是低碳、可持续,但我们也看到,他们的展位还在用木结构板材来搭建,其实不只是一家,我们看到了绝大部分企业都是这样;我们也知道,木结构搭建,在展会后是无法重复使用的;大家在展会后就会看到这样的现象;这是多么触目惊心;

我们在进博会前也去几家企业去推广用型材搭建,展会后可以完全回收再利用,但是得到的回答都是,不,我们不想用这么重要的展会来试验一个新的思路;

这就是现状,所以市场部低碳化的第一个意义就是可以帮你做到言行合一,当企业在说低碳环保的时候,我们市场部也需要做到自己的行为可以低碳;塑造一个负责任的企业形象,这是第一个意义;

当然,还记得我前面说的吗,你要么帮企业赚钱,要么帮企业省钱;那么低碳市场行为的第二个好处,就是省钱。低碳礼品并不比传统礼品更贵,低碳展位也比传统木结构展览搭建节约成本,如果你重复利用模块,可以大大节约;绿色办会,也可以节约很多费用;所以今年在GITA营销节上看到的展位模块,明年大家还会看到一样的,因为我们会回收再利用,我们不怕重复,我相信你们也不会在乎每年看到长得一样的展位;

第三个意义,其实低碳化是可以和数字化互相推动的,因为数字化建设一定会带来低碳化;所以推动低碳化,也就必然会推动数字化发展;

通过这样种种的减碳措施,比如我们这次GITA营销节的碳排经过计算,比传统会议节约了30%的碳排放,但我们这次GITA营销节产生了五吨多的碳排放;感谢大家很多都采用了公共交通,加上我们的其它碳减排措施,我们希望这次营销节的办会模式可以成为未来大家绿色办会的典范;

我们2022年开始成立低碳事业部,前面说我对于趋势的把握还是蛮准的,所以我的大胆预测是2022年是概念建立之年,2023年就是低碳营销元年,我们会看到企业市场营销向低碳化转型的趋势即将到来;也希望各位营销人把握这次的趋势,做积极转型的先锋;

/内容视觉化/
这个趋势可能也已经很明显了;但2023年这一趋势会更加明显;这个趋势是因为人类变得越来越懒了,看文字越来越累,长期碎片化接受信息,已经让大家都失去耐心,所以视觉化内容变成了一个必然发展;我们回溯一下,B2B企业的内容视觉化的第一波是信息图,也就是infographic,用信息图的模式表现难懂的报告、产品特性等,这一波大家已经玩得很溜了;第二波就是条漫和卡通的登场,更加有意思,有故事;

第三波就是短视频,目前这一波还在进行,这个我觉得要紧盯视频号的未来发展,看看视频号的新的举动,对于整个短视频发展是具有指导意义的;

在短视频里,我们认为MG动画解读复杂的工业技术原理是最有效的模式,对于B2B企业来说,这会是未来一个重要的产品表现形式,此外,也非常符合短视频平台的传播逻辑;

当然,我们也可以明确的预测MG动画这一波之后,就是虚拟现实技术带动的视觉化作品了,这一波可能很快也会到来;

对于B2B企业来说,产品是复杂的,原理是抽象的,所以用视觉化语言来帮助推动传播的简便性,会是一个非常重要的趋势;

再次总结一下,B2B营销2023未来发展的核心趋势是,数字化、低碳化和视觉化,希望大家能够:把握趋势 借势而行!

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