传声低碳 | “低碳营销”让B2B企业也实现了DTC

从去年开始,ESG、碳中和、可持续发展频频被提及,很多先进企业都开始往践行可持续发展,低碳环保的道路上发展。B2B企业该如何践行可持续发展,市场传播部门如何用“可持续发展营销”讲好新的品牌故事?营销数字化与低碳可持续有没有什么结合的想象空间?本期DigitalFrontier(以下简称DF)采访到了传声低碳负责人AndyZhao,请他分享了传声低碳对B2B企业可持续发展营销的观察,以及他们的一些实践。
以下是访谈正文:

一、“低碳营销”帮百年B2B企业建立品牌新叙事

DF: 如何理解“低碳营销”?如何理解B2B企业与可持续发展的关系?
Andy: “低碳营销”并不是最近才兴起的一个新概念,在已经有许多相关研究的基础上,大家现在公认的“低碳营销”的含义概念就是“将可持续的理念应用于企业的生产经营所需要的营销活动过程中,满足消费者和社会需要,尽到社会和伦理上的责任,达到碳排放减少的效果,从而实现企业利益的营销活动”。因此我认为要想真正做到可持续发展营销,不只是企业市场部门的责任,而是整个企业都要一致践行的。只有将可持续发展的理念贯彻到各个部门,企业才能真正形成可持续发展理念。
另外,谈到企业可持续发展就一定离不开ESG。近年来,ESG也开始成为市场投资者评估一家企业市值的重要参考指标,尤其是上市企业集团每年都会披露ESG报告,因此在这方面,企业开展低碳营销是会对ESG形象或者评分有直接影响,进而直接影响到企业的利益。
低碳营销的开展其实在 B2B 行业走得还更早,因为一些B2B企业(制造生产型企业)受政策或者国际大环境变化的影响,处在高排放企业名录里,所以它们早就开始在一些高排放部门践行可持续发展理念,包括改进生产技术,优化供应链,降低整体生产环节和物流环节的碳排放。但现在我们提倡的是,让企业的营销策略和营销理念,甚至具体的营销campaign也能都贯彻低碳营销的理念。而且低碳营销也能帮助一些创立时间已经很久的B2B企业建立新的品牌叙事。举个例子,B2B 制造业的一些龙头企业存在可能已经有上百年的历史,从技术等各方面来讲,绝对都是行业领导者,甚至很难找到竞争对手。在过去的 100 多年的发展过程中,他们已经讲了太多次关于自身技术创新的故事,这在今天来看可能已经没有传播新意了。因而,近年他们开始倡导甚至是践行低碳营销,让自己的企业社会责任形象更贴近客户,甚至更贴近C端消费者,使企业形象达到一个新的高点。这是低碳营销跟 B2B 企业比较直接的一些关联性。
DF: 我觉得这个点还挺好的,因为B2B行业的特殊性,B2B企业通常很难找到一些能跟大众沟通的message,而可持续发展给这些企业创造了很好的机会。
Andy: 你说的很对,B2B 行业因为行业壁垒或者处于太上游因此一直距离直接的消费者很远。但是因为低碳营销,开始将消费者和 B2B 企业连接起来,让B2B企业学会用大家都能听得懂且负责任的语言更有温度地传达信息,让企业离消费者更近。
DF: 您能举一两个B2B企业实践低碳营销的案例吗?
Andy: 比如全球领先的聚合物生产商之一科思创已经连续两年在进博会上采用低碳环保材料搭建展台,用更加低碳环保的材料去替代掉传统用木结构做展台搭建,同时,他们在展会现场也都以绿色低碳为主题开展活动。现在如果去网上去搜零碳展台或者碳中和的相关内容,会有很多科思创相关的报道介绍。
另外很多消费者也许都听说过杜邦纸很环保,但实际上杜邦是一家非常上游的化工材料公司,杜邦纸这种材料是在设计师的开发下,很好的应用在各种消费品领域,并且因此将可持续与功能性进行了很好的结合,因此被更多的消费者所熟知。
还有比如ABB,默克化学等知名B2B企业,他们也都在2022年相继宣布了自己的“供应商零碳计划”。B2B行业里的头部大企业,已经带头走向“低碳营销”的道路,希望以此之前并不熟悉这些企业的消费者,能够感知到企业践行可持续的科技发展理念,展现企业的正面形象。
DF: 现实可能会分两种情况,一种是企业本身的造成的环境污染可能不那么大,做低碳可持续营销只是一种顺应趋势的市场营销策略;而另一种企业,本身造成的污染很大,他们今天讲低碳营销,能一下子扭转现实和形象吗?
Andy: 对于企业来讲,最先要考虑的问题就是成本效益。以前没有可持续发展的压力,企业也许会什么便宜就用什么。但现在很多消费者已经接受了可持续发展,保护地球的绿色理念,渐渐愿意为环保和可持续发展买单。
比如,现在很多咖啡店售卖的咖啡包装大部分都已经是用环保材料制作的,吸管也都是用的 PRA 可降解聚乳酸材料。有一家叫Patagonia的美国运动服装的品牌,这家企业创立之初就以可持续发展为经营理念,他们在去年宣布,未来会将经营利润全部投入到环保事业中去。年轻人现在愿意为环保材料生产的产品买单,正在成为一个主流大趋势。
同理,当有人愿意为提供解决方案的B2B企业投入做可持续发展研发创新买单时,企业会更有动力践行低碳营销。
其次,如果企业本身没有太大污染,到底是否有必要去做低碳营销?第一,产业链是息息相关的。当别人都开始去做低碳营销,你为什么不做?即使目前没有高碳排放的企业,但他们也一定是产业链里面密不可分的一个环节。当整个产业链的客户和供应商都开始进行经营活动,企业自己也必须要跟上步伐。第二,当做低碳营销不比传统营销的成本高时,企业何乐而不为?

二、践行低碳可持续,为企业降本增效

DF:在一些大的 ToB 企业里面,低碳营销目前发展到什么阶段了?ToB市场部可以从哪些方面去践行低碳营销?
Andy: 我觉得现在 B2B 企业里可以分以下几种情况,比如一些走得比较前列的企业,他们已经将“可持续发展”写入到自身的经营理念里,也分别都设立了碳中和目标。这些企业也在不断去讲自己可持续发展的故事。在这个过程中,市场部就起到了很关键的作用,他们是企业可持续发展经营的故事讲述者。但这里面又分两种,一种企业真的将可持续发展践行到实际的经营生产和市场活动中,但另一种只是作为口头宣传的噱头,并没有实际贯彻执行。
还有一些企业,由于生产或者物流等制造环节碳排放本身就比较高,因此他们开始引入可持续发展的技术,机制等,但市场部可能还没有重视到这部分,去进行市场宣传。
第三,一部分倡导可持续走得相对比较靠前的企业,不光是生产物料、物流部门倡导可持续,而且从市场部、传播部门都开始去践行可持续。比如用更加绿色的方式举办市场活动,企业内部采用绿色低碳办公等等,将低碳营销深入到各个部门里面去。
目前主要是这 3 种情况。但整体来讲,大部分还是以业务为导向的外资企业、国企、央企等在可持续发展领域走得相对靠前一点。对于绝大多数民营企业来讲,低碳营销目前可能只是一个加分项,并不是一个必需品。
但有一个信号,对于非上市民营企业来讲,虽然不需要披露ESG报告,但是目前投资者在评估一家创业企业时也会兼看企业的ESG情况,因此对于初创企业来讲,开展低碳营销,尽可能多地披露ESG形象肯定是一个加分项,同时也对未来IPO有直接的帮助。
DF: 企业目前做低碳营销的主要原因有两个,一个是监管,另一个是成本。受这两个压力,会不会因此有被迫“漂绿”的企业?
Andy:­­­ 去年有一位知名化工企业的市场传播总监告诉我们,他们之前没有去做低碳营销的KPI,因此也不需要计算市场活动的碳排放,也不需要将其纳入企业整体碳排放指标里。但如果开展了低碳营销,就需要盘查市场营销活动环节产生的碳排放,之前本来没有这部分数据,现在反而有了。所以即便在外资企业里,并不是所有企业都已经开始去做低碳营销,甚至有一些外资企业,他们觉得既然公司老板还没有给我们压力,或者任务让我们现在就去做,那么也不必立即执行。
总而言之,低碳营销肯定是所有企业未来都绕不开的一条路和趋势。但是现在还处在相对比较早期的阶段,还需要一段时间来让大家慢慢地接受。
三、营销数字化和低碳营销的“有机结合”
DF: 我们以前讲营销数字化,只是通过一些工具或者数据技术去优化整个营销的业务流,但是去年的GITA大会,让营销数字化变得有场景感。想请您谈谈低碳营销跟营销数字化之间的关系。
Andy: 过去我们在谈营销数字化的时候,都以业务为导向,注重的是如何高效获客。而现在我们会探索低碳营销和数字化有哪些结合点。举个例子,去年的GITA营销节是一个标准化的线下会议场景,我们就把数字化和低碳化结合了起来。通过营销数字化系统,我们把签到流程,会议资料、名片全都电子化和自动化,解决会议本身的物料和社交需求。同时,数字化本身是可以减碳的,还可以为可持续发展营销赋能,这是数字化的优势。
我们做“会议碳排查”,本身就是一个数字化过程。参会人员的交通,现场物料,会议搭建物料的使用等各方面都可以通过科学的方法去计算碳排放。这些数据可以帮助我们进行下一次会议的优化迭代,同时又把低碳和数字化结合在一起,让企业的营销运营更有优势。
我觉得低碳化和数字化是一种互补的作用。并不是我们是用数字化的工具来去顺带低碳化。每个企业在开展当年公司的市场工作之前,肯定要先做规划。假设我们在过去的一年里面,每一场市场活动都做了碳的量化,形成了数字资产。后面就可以以此为依据更好地做计划,比如今年我们开展览的材料可以循环使用去年的。其次,我们可以用更加环保的材料制作物料等等这本身也可以起到降本增效的作用。
DF: 为什么可持续发展和低碳营销越来越流行,是因为技术的进步推动理念的进步吗?
Andy: 我认为是需求倒逼技术前进。就像从品牌营销到数字营销,也是一样的道理。首先,政策倒逼企业去做可持续发展经营,比如为应对全球气候变暖,各国出台相关政策来监督企业实践低碳营销。其次,随着不断发展,头部企业开始走上科学发展道路,创造出一些可持续或低碳的环保产品,产品问世后开始影响到他们产业链上的供应商。其他产业链相关的企业,就也开始去做可持续发展。这些产品从产业链到消费者的手上,让消费者也能感知到这是可持续的产品。
消费者在购买或使用产品之后,就会产生自豪感,觉得自己也为应对全球气候变暖贡献了一部分的力量,就又会产生更多可持续发展消费需求。
从上层的政策,到中间产业链的结构变化,最后再到消费者的需求,这是一个良性发展的过程。
DF: ToB企业的市场部应该去怎么应对这个变化,需要做哪些准备?
Andy: 首先,我们可以向发展前列的外资企业、国企、央企等学习,建立自己专门的可持续发展运营部门,不断积累企业数字资产,比如积累各个部门的可持续发展数据,碳排放数据等。
其次,时刻保持不断学习的心态,积极接收行业的政策变化或者动态趋势,及时调整公司运营的节奏和步伐,为可持续发展营销做准备。简单来讲,市场活动中,我们可以先用更加可持续的方式去做公司礼品。在公司办公不影响运营成本的情况下,可以尝试渐渐地用更加低碳环保的物料,彰显企业低碳营销发展趋势,这对企业与消费者的沟通也有利。
DF: 能否举几个你们现在给一些企业做的可持续发展营销的例子?这些企业的反馈如何?给他们带来了哪些实际价值?
Andy: 我们在2023年帮助美国化工巨头HUNTSMAN化工,用他们自己的材料做出一款笔记本。笔记本是用他们自己的材料做的,材料本身就是低碳环保材料。整个项目最终不仅展现给员工,还展现给他们的客户,他们的企业传播部也将这个案例汇报给了集团美国总部。对整个集团来讲都是一个优秀的营销传播案例。
HUNTSMAN化工已经决定2022年80%都采用低碳礼品,并且期望在 2023 年100%实现低碳礼品。
首先,这个项目对于企业内部来讲,是一个很好的传播案例。其次,在项目过程中,给企业也带来产生商机的可能性。我们在帮客户做笔记本项目时,发现他们这款材料特别好,所以就把它推荐给了另外一个笔记本品牌,他们是全球知名的笔记本品牌之一,现在他们正在做测试,考虑将这款材料引入他们下一代环保产品中。这就是低碳营销促成商机转化的真实案例!
再比如刚刚结束的第二届 PET 闭环国际峰会,它本身是围绕回收产业相关的技术论坛。我们接到客户需求是帮他们做一个前期绿色会议的规划。会议之前,我们倡导参会的人员选择高铁、地铁这种公共交通出行方式,尽量减少碳排放。会议过程中,我们采用可循环使用的低碳展台去做物料搭建。整场会议下来,碳排放总量在7.3吨左右,相比较于传统会议,节省了约60%。
在去年GITA2022营销节上,我们做了一个空瓶回收装置,在这装置之后,我们又放了一个小程序二维码。参会观众通过扫码可以填写自己的交通出行方式、住宿情况,还有现场回收瓶子的情况。活动主办方就会自动给他颁发一个碳中和证书,让他感受到自己也为这场大会的减碳做出了贡献。体验过程结束之后,他还可以在我们的展台上兑换一件环保礼品。
从参会观众角度,他们可以去体验低碳会议的过程,增加了对活动的新鲜度。对于会议主办方来讲,可以通过数字化的方式进行客户现场留资。这是将数字化获客和低碳营销结合起来的优秀案例。
今年4 月份,我们还要帮客户在展台上面去实现“算碳获客”。将互动营销和低碳结合起来,让他们看到自己从上海到深圳参加展会产生碳排放的量,直观感受到参展企业的责任心。
低碳营销任重而道远,很多企业确实还在观望,但实际上现在无论是从全球气候环境还是行业本身的发展来看,我们必须得立即行动起来。
2022年11月25号,我们发起成立了“低碳营销联盟”,希望号召更多注重可持续发展的企业市场部共同加入,助力企业市场营销低碳化,未来一起共创营销行业更多的可能性。

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